La représentation de la femme dans la publicité
Comment la femme est-elle représentée dans la publicité ? Qui contrôle la publicité ? Les clichés sexistes sont-ils en voie d'extinction ? Voici quelques questions qui méritent d'être abordées à l'occasion de la journée internationale pour les droits des femmes, qui se déroule le 8 mars de chaque année.
Quelle image de la femme dans la publicité ?
La façon dont la femme apparaît dans la publicité peut être envisagée sous trois aspects.
En premier lieu, se pose la question de la représentation des genres - masculin et féminin - dans la publicité. Pour l'homme, les publicités mettent en avant la force, la domination, le contrôle des émotions... S'agissant de la femme, la beauté et les critères esthétiques dominent. Certaines publicités n'hésitent pas à placer la femme dans des situations montrant la faiblesse, la soumission, l'émotion... Concernant les critères esthétiques, la publicité cherche à imposer ses modèles, en particulier l'extrême minceur de la femme. Cela pose de sérieux problèmes (avec notamment de graves cas d'anorexie chez les jeunes). Désormais, la mention photographie retouchée doit être apposée lorsque l’apparence corporelle d'un mannequin a été modifiée afin d’en affiner ou d’épaissir la silhouette (article L2133-2 du Code de la santé publique et décret n° 2017-738 du 4 mai 2017).
En second lieu, on va trouver dans la publicité des représentations sexistes, accordant aux femmes un traitement inférieur par rapport aux hommes. La publicité montre par exemple des hommes actifs mais des femmes passives ou des femmes cantonnées aux tâches domestiques.
Enfin, la femme est vue comme un objet sexuel. Des images provocantes vont être utilisées pour attirer l'attention des consommateurs et les inciter à acheter tels produits ou services.
Qui contrôle la publicité ?
Le contrôle de la publicité est principalement assuré par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Or l’ARPP est un organisme d'autorégulation de la profession (annonceurs, publicitaires, diffuseurs), avec toutes les limites que cela comporte. Les professionnels de la publicité se donnent eux-mêmes des règles, appelées "recommandations". Ainsi, a été adoptée une Recommandation ARPP Image et respect de la personne, qui encadre notamment l'utilisation de l'image de la femme dans la publicité.
Il existe en outre deux instances auprès de l’ARPP : le Conseil paritaire de la publicité (comportant des représentants des associations de consommateurs et environnementales), qui émet des avis sur les nouvelles règles, et le Jury de déontologie publicitaire, qui statue sur les plaintes du public. De nombreuses plaintes concernent d'ailleurs la représentation de la femme dans la publicité (voir ci-dessous).
Par ailleurs, la loi du 27 juillet 2017 relative à l'égalité et à la citoyenneté charge le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) de veiller à l'image des femmes dans la publicité. A l'initiative du CSA, une charte contre les stéréotypes sexistes dans la publicité a été signée le 6 mars 2018.
Les clichés sexistes en voie d'extinction ?
Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour éradiquer le sexisme dans la publicité, comme le montrent les avis rendus au cours des derniers mois par le Jury de déontologie publicitaire (JDP). Voici quelques exemples, parmi tant d'autres. Vous pouvez consulter les avis cités ci-dessous et visualiser les publicités incriminées sur le site web du JDP.
D'abord, on recense encore de nombreux cas dans lesquels la femme est réduite à la fonction d’objet sexuel et son image utilisée comme argument de vente, sans rapport avec le produit. Signalons par exemple :
- Lancement d'une bière - avis LA CAVE DE FREDERIC 479/17 publié le 5 décembre 2017.
- Catalogue de logiciels informatiques - avis WINDEV 485/17 publié le 18 décembre 2017.
- Prestations de vente et d’entretien de chaudière - avis CHAUFFAGE DU NORD 497/18 publié le 05 février 2018.
- Et même pour promouvoir les services des notaires... avis CHAMBRE DES NOTAIRES 487/17 publié le 28 décembre 2017.
Ensuite, on trouve toujours des représentations sexistes véhiculant l'idée que les femmes doivent effectuer les tâches ménagères pendant que les hommes se livrent à des activités plus valorisantes (loisirs etc.).
- Par exemple, pour promouvoir un aspirateur - avis ELECTROLUX 491/18 publié le 05 février 2018.
- Pour promouvoir le jeu EuroMillions My Million de La Française des Jeux - avis FDJ MY MILLION 492/18 publié le 05 février 2018.
Tous les consommateurs peuvent contribuer à atténuer ces dérives. Si vous constatez des pratiques contestables, n'hésitez pas à les signaler à votre association CLCV. Vous pouvez aussi saisir directement le Jury de déontologie publicitaire.
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